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大多数人看到”五折优惠”或”买一送一”这样的字眼时都会怦然心动。然而，经济学家丹·艾瑞里与作家杰夫·克雷斯勒指出，折扣往往让我们冲动消费，花出远超预算的钱。
苏珊·汤普金斯是某人的苏珊阿姨，而每个人身边都有这样一个人。苏珊阿姨是个真心快乐、充满爱心的女人，每次为自己和孩子购物时，也会顺带给侄子侄女们挑选礼物。苏珊阿姨最爱在JCPenney购物。她从小就在那里买东西，跟着父母和祖父母一起去，帮他们寻找特价商品。那是一场有趣的游戏——跑来跑去，专门找百分比符号旁边数字最大的标签。
然而有一天，JCPenney新任CEO罗恩·约翰逊取消了所有优惠活动。他推行了一套他称之为”公平透明”的定价策略。苏珊顿时感到失落，继而转为愤怒，最终彻底不再光顾JCPenney。她甚至和朋友们在网上建了一个群，取名”我恨罗恩·约翰逊”。
她并不孤单。许多顾客纷纷离开了JCPenney。这对公司来说是一段艰难时期，对苏珊来说也是，对罗恩·约翰逊来说同样如此——他最终被解雇了。
一年后，苏珊阿姨听说JCPenney恢复了打折活动。她谨慎地回到店里，打量着那些价签：”八折优惠””降价处理””特价促销”。她只买了几样东西，但从那以后，她又变回了从前那个JCPenney的忠实顾客，重新快乐起来。
这位CEO将价格调整为”公平透明”的定价——不再有优惠券或促销活动，只保留真实售价，而这个价格与之前的”最终”成交价大致相当。顾客们却对此深恶痛绝。
在罗恩·约翰逊到来之前的数十年间，JCPenney一直向顾客提供优惠券、特惠活动和店内折扣。这些举措压低了Penney的”日常”售价
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