TED演讲指导总监Briar Goldberg表示，下次准备向群体发言时，请记住将听众置于沟通的核心。一个有效的方法是问自己：”你给听众带来了什么礼物？”

TED近期与万豪酒店合作，为万豪旅享会会员举办了一场关于公众演讲的特别全天研讨会。Briar Goldberg——TED的演讲指导总监，曾协助数百人登上TED舞台——为他们提供了在日常生活中成为更好沟通者的技巧与工具。

以下，她深入探讨了我们在起草演讲稿和准备演示时常常忽视的一个方面：听众。

说实话，关于公众演讲的建议从不匮乏。市面上有无数书籍、博客文章和YouTube视频，教你如何讲述引人入胜的故事、进行眼神交流、运用手势等等。我认为这很好，尽管我承认自己有些偏颇。我的职业生涯都在教授公众演讲和辅导高管，自2015年起，我一直在与TED演讲者合作。我真心相信，当我们更有效地沟通时，每个人都会从中受益。

但即便有如此多的建议，我仍然时常看到一个重大的沟通错误。那就是： 大多数人的沟通方向是错误的。

什么是错误的方向？我们中太多人在考虑听众是谁、他们需要什么或期望从沟通中得到什么之前，就已经开始撰写脚本、制作幻灯片或整理演讲要点了。这会带来严重后果。当你的听众感受不到你的话与他们有关，当他们无法理解你想表达的意思，或者更糟糕的是，他们对你的想法根本不感兴趣，那么你精心制作的幻灯片、议程或笑话就毫无意义了。

我在这一领域最早的导师，Jim Wagstaffe，总是告诉演讲者要练习他们的ABC原则：内容之前，先想听众（Audience Before Content）。我非常喜欢这个缩写，因为它抓住了沟通的本质——沟通不是关于你这个演讲者的，而永远是关于你的听众的。听众的需求应该始终是你关注的核心。

在TED，当我们帮助演讲者准备演讲时，我们会请他们明确自己给听众带来的”礼物”是什么。在我看来，这是每一位沟通者在任何形式的沟通之前都应该问自己的问题——无论是主题演讲、TED演讲，还是像向老板提案或在社区会议上发言这样较小的场合。你给听众带来的礼物是什么？

好消息是，理解如何将听众置于沟通中心并不是什么高深的学问。当你做对了，我几乎可以保证你的下一次演讲、报告或会议将会取得成功。

真正了解你的听众意味着什么？

你可能听说过”了解你的听众”这句话。我甚至见过一些清单，列出了一系列帮助你做到这一点的问题，例如：”你的听众中男女比例如何？””他们是高管还是中层管理人员？””他们来自哪里？”

虽然这类人口统计信息很重要——例如，如果你的听众平均年龄是76岁，你可能需要重新考虑一个关于”向右滑动”的笑话——但我所说的了解程度要深得多。它超越了表面信息，聚焦于这两个关键点：”我的听众的目标是什么？”以及”他们如何做决定？”

如何真正理解听众的目标

这意味着你需要问一套不同的问题——那些能触及听众需求和期望的问题。包括：

“这些人为什么要从百忙之中抽出时间来听我演讲？”

“他们希望（或需要）从这次演示／演讲／致辞／会议中获得什么？”

“他们来之前有什么期望？”

“我能说些什么来满足甚至超越这些期望？”

一旦你知道了这些问题的答案，你就可以制定出针对听众量身定制的沟通内容；这样一来，你的听众更有可能保持专注、记住你所说的内容、传递你分享的信息，并记住你是一位出色的演讲者。

但如果你作为演讲者的目标与听众的目标不一致，该怎么办？

作为一名沟通者，你会有自己的目标。也许你是一位高管，有一条重要信息需要让全公司听到。也许你设计了一款新产品，希望客户对它感到兴奋。明确自己的沟通目标很重要，因为这样你才能评估你的目标是否与听众的目标一致。如果一致，那很好——你可以开始准备你的沟通内容了。

但有时候并不一致。当这种情况发生时，你的任务就是想办法弥合这一差距，说服听众你的目标也可以——并且应该——成为他们的目标。我说的不是操纵，也不是让你欺骗人们去相信不同的东西。我所倡导的是，你要足够深入地了解你的听众，知道他们如何做决定，以及他们需要什么样的信息才能自主地被说服。

今年最具说服力的TED演讲之一由睡眠专家Matt Walker带来。每个人决定观看一场关于睡眠的演讲时，都有不同的目标。但Matt对自己的目标非常清晰：说服人们将睡眠置于一切之上。为了让听众站到他这边，他必须说服他们，保证充足的睡眠是他们能为自己的时间做的最重要的一件事。

了解你的听众如何做决定

除非你知道听众需要什么样的信息来做决定，否则你无法有效地说服任何人。换个角度想：如果一位销售员试图向你出售一台新电脑，在他告诉你价格之前，你不会决定购买。同样，你无法期望影响你的听众，直到你为他们提供了他们决定是否改变想法所需的信息。

但每个听众都是不同的。你怎么知道需要提供什么样的信息才能打动他们？关于听众说服策略，有大量的研究文献。但让我提供一个简单的框架来帮你入门。

总体而言，听众可以分为三种类型：专家型、新手型和混合型。专家型听众了解你的主题，他们可能已经认识你这位演讲者。如果你是一位房地产经纪人，在全国房产经纪人年会上发言，你面对的就是专家型听众。新手型听众对该主题了解不多，也对你一无所知。例如，一位房地产经纪人在面向有意购买首套房的社区居民举办的开放日上发言，面对的就是新手型听众。但更多时候，你的听众将是专家、新手及各种层次的混合体。庞大的TED国际观众群就是混合型听众的完美范例。

当你面向专家型听众发言时：使用逻辑性／量化论据来说服他们。

总体而言，专家型听众更容易被逻辑论据和量化信息所说服。如果你是一位房地产经纪人，试图说服你的专家型听众投资一种新型房产，那么如果你的演示围绕支持该计划的数据和统计数字展开，你成功的可能性会更大。

当你面向新手型听众发言时：借助你自身的可信度。

由于新手型听众对你和你的主题了解不多，他们倾向于根据你的可信度以及你的信息来源的可信度来做决定。因此，建立你的声誉和资质非常重要，这样他们才会相信你所说的话并遵循你的建议。

当我向一群不认识我的人讲授公众演讲时，我总会提到我曾任教的大学以及我辅导过的一些高管的名字。这不是为了炫耀——让我说清楚，你需要自己判断提供多少信息，以免听起来像在自吹自擂——而是让听众快速接受我是一个可靠的沟通建议来源，并且他们应该听我说话的一种方式。在某些情况下，我会告诉听众我演讲中某条信息的来源。通过说”哈佛大学去年发表了这项研究……”，我引用了一个受人尊敬的来源，这强化了我作为演讲者的可信度。

当你面向混合型听众发言时：诉诸他们的情感。

情感诉求非常有说服力，尤其是当你面向混合型听众发言时。毕竟，每个人在生命中的某个时刻都曾基于情感做过决定。去年，TED演讲者Nora McInerny分享了她自己与死亡的经历，教我们如何带着悲伤继续前行。这是情感诉求的一个堪称A+的典范。

好，听起来不错，但我该如何获取关于听众的这些信息呢？

嗯，这是乐趣所在的一部分。好吧，也许并不总是有趣，但深入研究你的听众、他们的需求和动机确实是你的责任——相信我——这项工作将会带来十倍的回报。如果你在正式的会议或活动上发言，我建议从邀请你发言的人或组织开始。他们能告诉你关于听众的什么信息？他们是否愿意分享注册信息？他们是如何推广这次活动的？如果你在财报电话会议上发言，那么关注你公司的分析师呢——你有没有问过他们需要或想要什么？如果你在公司全员大会上发言，你能否与团队交流，了解他们期望从你这里听到什么？如果你在另一个国家的活动上发言，你能否找到翻译或当地人，帮助你更好地了解那里听众的期望？

信息就在那里——你只需要找到并利用它。当你做对了，你自然会知道，因为你的听众会保持投入，当你发言结束后，他们会帮助传播你的信息。

本文是TED”如何成为更好的人”系列的一部分，该系列每篇文章都包含来自TED社区某位成员的实用建议；点击浏览所有文章。

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